A Era da Informação Estratégica, A Inteligência Competitiva e a Segurança Empresarial

 

 

Antonio Celso Ríbeiro Brasiliano

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        Há duas décadas o mundo entrou em um período de mudanças aceleradas, onde os sinais de ruptura com os equilíbrios antigos se multiplicam. A realidade é que o final de século combinou uma série de alterações de caráter político, econômico, social e tecnológico, que estão alternando a civilização. Podemos falar em uma quarta era, impulsionada pela tecnologia, a tecnologia da informação.

        Simbolizada pela queda do muro de Berlim, em 1989, a falência do socialismo, representou não apenas a vitória dos sistemas democráticos ocidentais, mas da economia de mercado. O liberalismo assume o modelo predominante, sendo que a economia passa a ser conduzida pela competitividade comercial.

        Outro sinal da transição é globalização e a transnacionalização econômica. Esta globalização foi acompanhada por um processo de desregulamentação, negando ao Estado algumas de suas prerrogativas e reduzindo ao extremo suas margens de manobra, consagrando o reino da empresa – rede internacional. O Estado Nação vê sua autoridade cada vez mais contestada pelo mercado mundial.

        A globalização constitui uma chave essencial para explicar os fenômenos e processos mundiais neste início deste novo milênio. A transição é total , porque abrange ao mesmo tempo, não apenas o domínio econômico, como também o estratégico, o político e o tecnológico.

        Os agentes dinâmicos da globalização não são os governos, nem seus representantes, que buscam construir mercados comuns ou integrar economias, mas as empresas transacionais e os conglomerados, que efetivamente dominam uma grande parte da produção, do comércio, da tecnologia e das finanças internacionais. Estas organizações possuem grandes volumes de recursos financeiros, contam com recursos humanos muito qualificados e usam avançadas tecnologias, melhorando sua capacidade de operação internacional, tendo um retorno sobre o investimento muito mais rápido.

        As organizações devem estar preparadas para adaptar-se às mudanças , garantindo sua sobrevivência. A empresa mais integrada será a vencedora e sobrevivente nesta nova economia , muito mais diversificada, veloz e complexa. Essa integração independe do tamanho, capital ou número de funcionários, depende sim da rápida articulação frente as novas tendências.

        No Brasil a resposta a este movimento mundial deu-se a partir de 1990, com a abertura do mercado, o que revelou disfunções oriundas da forte intervenção governamental, no sentido de promover a industrialização do país. Em função desta nossa realidade a forte competitividade pegou a maioria das empresas sem estarem preparadas, sem conhecerem as tendências tanto do mercado como tecnológicas.

        As mudanças estão transformando nossos modelos, entre eles o do trabalho. O agravamento do desemprego, em nível mundial, mostra que o fenômeno é menos ligado ao aumento da população que à aparição de novas tecnologias cada vez menos demandantes de mão de obra. Pela Segunda vez na história, as máquinas substituem os homens e o crescimento econômico é cada vez menos criador de empregos.

        O setor bancário é um exemplo bem claro desta substituição. Desde 1990, o número de empregados do setor vem baixando, em decorrência da melhoria dos processos de gerenciamento bancário e, sobretudo, da substituição do homem pela máquina. A tecnologia da informação e a telecomunicação transformaram a relação cliente/banco. Antigamente todos nós éramos clientes da agência, hoje somos clientes do banco. O contato cliente/banco era pessoa a pessoa. Hoje, o contato é muito mais pessoa/máquina. Com isto todo o setor bancário necessita de menor número de empregados, porém muito mais qualificados. Esta é uma tendência em todos os setores da economia.

        Em decorrência, o aprendizado contínuo passa a ser uma informação para todos que estão no mercado de trabalho. Já não basta mais a experiência acumulada em anos de trabalho, pois o risco de desatualização é muito grande. O profissional necessita manter-se em constante reciclagem para acompanhar as mudanças e evoluções em sua área de atividade.

        Passamos da era industrial em que capacidade de produção era o fator essencial da competitividade para um novo patamar em que o CONHECIMENTO, a capacidade inovadora das organizações define a sua posição competitiva. O conhecimento torna a empresa ,cada vez mais, um fator essencial, diferenciador e decisivo.

        Dentro desta ótica a economia atual passa a exigir empresas que apresentem uma postura empreendedora e que adotem uma postura estratégica de inovação constante. Para os grandes gurus da administração, como exemplo Peter Drucker, Michael Porter, as empresas para sobreviver deverão lastrear suas atividades na informação, tendo em vista a transferência do centro de gravidade operacional dentro das empresas. Esse centro de gravidade passou dos trabalhadores manuais para os trabalhadores intelectuais. O crescimento empresarial não está mais baseado nos músculos mas sim na mente. É dentro desta visão que a INTELIGÊNCIA COMPETITIVA passa a ser estratégica.

        Vivemos hoje o fenômeno da HIPERINFORMAÇÃO. E é dentro deste novo contexto que a área da segurança passa a atuar em um patamar mais elevado na empresa. A segurança sempre atuou no nível operacional, nunca se preocupando com tendências do mercado e manutenção competitiva da sua empresa. Atualmente a segurança deve agir no nível estratégico e tático, através do planejamento e da INTELIGÊNCIA COMPETITIVA.

 

CONCEITO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

        O processo de tomada de decisão deve estar embasada em informações, mas informações analisadas. Estudos nos Estados Unidos e Europa demonstram que a busca pela excelência, pela melhoria de desempenho e de posicionamento em seu contexto sócio-produtivo tem concorrido para a crescente utilização de sistemas de informação que apóiem a tomada de decisão e assegurem a redução do tempo de resposta frente às exigências do ambiente externo. Possuir grande quantidade de informações e ou dados não é mais suficiente. A facilidade de acesso hoje é muito grande, colocando ao alcance de todos uma gama enorme de informações.

        O diferencial é selecionar e analisar essa profusão de informações, encontrando fatos de real importância.

        As empresas possuem um enfoque só no mercado, só em seus clientes e se esquecem de ela deve ser, simultaneamente, orientada também para a CONCORRÊNCIA. A atenção focada apenas no cliente leva a surpresas e perda de mercado, devido ao aparecimento de novas tecnologias ou de uma empresa que inesperadamente entra no mercado. Isto demonstrou a necessidade de criar nas empresas brasileiras a cultura do competitor oriented, ao lado do customer oriented.

        É um campo recente, pouco conhecido pelos executivos brasileiros. Os sistemas de inteligência competitiva têm por objetivo prover as empresas de programa sistemático de coleta e análise da informação dos concorrentes e as tendências gerais dos negócios, com o objetivo de ajudar a atingir suas metas.

        A inteligência competitiva no Brasil ainda está impregnada de carga negativa, ligada aos sistemas de patrulhamento e espionagem e a práticas anti – éticas de espionagem empresarial.

        Segundo o Aurélio, inteligência é a facilidade de aprender e interpretar. Competitividade é a busca de uma posição competitiva, de estar entre os melhores. Um sistema de inteligência competitiva é um sistema em que a empresa trabalha com a informação, coletando, tratando, analisando e disseminando informações voltadas para o monitoramento das atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios. Tudo isso ligado à tomada da decisão. É um forte instrumento de apoio ao planejamento, pois está atrelado a prospecção e visão de futuro.

        Por esta razão a Inteligência Competitiva não é uma função e sim um processo, visando fornecer aos gestores suporte na tomada de decisão.

        A inteligência competitiva constitui então uma coleta ética e o uso da informação pública e publicada disponível sobre tendências, eventos e atores fora das fronteiras da empresa. É um método para identificar as necessidades de informação da empresa, coletar sistemáticamente a informação relevante, em seguida processá-la, transformando-a em elemento para tomada de decisão. Ou seja o produto final da IC é a informação analisada.

        A Inteligência Competitiva está lincada, hoje, em software para ajudar o analista de IC em cruzar as informações coletadas.

        A Inteligência Competitiva, por ser legal e ética, há necessidade de proteger informações competitivas valiosas, tais como: lançamento de novos produtos, mudanças na estratégia de preços, fusões e aquisições, novos processos de fabricação entre outros.

A SEGURANÇA EMPRESARIAL E A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

        A pergunta da alta gestão, para a segurança hoje, nas empresas, é: " Se nós não estamos conseguindo obter informações sobre nossos concorrentes, como é que vamos proteger nossa atual vantagem sobre eles?"

        A resposta seria que o antigo entendimento sobre a área da segurança, que dá ênfase a questões criminais e/ou não éticas, não é eficaz em gerar medidas de proteção e mais ainda MEDIDAS DE CONTRA – INTELIGÊNCIA, visando impedir as atividades de busca e coleta de informes. E isto não surpreende, pois a segurança como a conhecemos está focada em ameaças, riscos , métodos e agentes completamente diferentes do que está acostumada a lidar.

        Hoje com esse novo enfoque cabe a segurança, integrado com o departamento de marketing da empresa, planejar medidas de contra – inteligência competitiva, já que a busca e a coleta por meios legais é quase que impossível impedir sua realização. Os especialistas em IC afirmam que 80% das informações encontram-se em domínio público.

        Segundo o Jerry Miller, professor da cadeira de Competitive Intelligence da Simons College, o risco de não Ter uma área de IC nas empresas é o mesmo de viajar em um avião sem radar. Segundo Jerry a adoção de uma área de IC segue um modelo simples:

  • Identificar áreas chaves de tomada de decisão;
  • Coletar permanentemente informações ligadas a essas áreas;
  • Analisar essas informações;
  • Dar um feed-back para os decision makers

        Surge então mais um campo para nós, profissionais de segurança em trabalhar integrados com todos os departamentos estratégicos da empresa. Cabe aos profissionais de segurança se adaptarem aos novos desafios, implantando alternativas pró ativas, ao invés de reativas, para lidar com o extremamente mutável meio ambiente dos negócios.

        O departamento de marketing não pode mais depender de pesquisas convencionais. Ele necessita de monitorar o mercado e as forças influentes do mercado: fornecedores, clientes, novos entrantes e possíveis produtos substitutos. A palavra de ordem hoje é não mais pesquisar mas sim monitorar.

        Segundo pesquisa da empresa PRECOTT& SMITH, a localização e o tempo médio alocado às atividades de IC pode ser assim distribuído:

DEPARTAMENTOS

% DENTRO DO ORGANOGRAMA

PLANEJAMENTO CORPORATIVO

35

PLANEJAMENTO DAS DIVISÕES

15

UNIDADE DE NEGÓCIOS

05

DEPARTAMENTOS FUNCIONAIS

( MARKETING, SEGURANÇA, FINANÇAS, ETC )

40

 

ATIVIDADES DE IC % DO TEMPO
PLANEJAMENTO 13
COLETA 34
ANÁLISE 30
DISSEMINAÇÃO 16
AVALIAÇÃO 05
OUTROS 02

        A implantação de sistemas de IC no Brasil passa, necessariamente ainda por uma formação de massa crítica de profissionais com capacidade para absorver os conhecimentos e disseminá-los em larga escala.

        A coleta da informação na IC significa para nós da área da segurança, pesquisar tudo a respeito do mercado, clientes e concorrentes. Mais de 90% das informações encontram-se em fontes públicas, de acesso irrestrito.

        Podemos classificar as fontes públicas nas seguintes esferas:

  • FONTES DO INVESTIDOR
  1. o que o concorrente conta aos seus investidores

    O primeiro conjunto de fontes é fornecido pelos concorrentes ao se comunicarem com seus acionistas. Tais documentos são exigidos por lei e sào de domínio público. O lugar mais óbvio para se começar é no relatório anual. Essa fonte muitas vezes é deixada de lado e substimada quanto ao seu conteúdo e valor.

  2. encontros anuais

    O relatório anual é meramente uma apresentação ao concorrente. Relativo a esse relatório está o encontro anual dos acionistas e prospectos especiais. Muitos substimam o valor de se monitorar tias encontros e suas documentações. Geralmente os diretores das empresas usam esses encontros ( oportunidades ) para se gabarem de realizações e explicar com mais detalhes os problemas e suas soluções. Pode haver apresentações feitas por diretores técnicos, financeiros e de marketing e, possívelmente, mpor importantes funcionários da área operacional.

  3. o que os investidores dizem sobre os concorrentes

    As empresas de investimentos, consultoria e as corretoras preparam intensos relatórios sobre as organizações e indústrias para orientarem seus clientes a tomarem decisões sobre os investimentos. Alguns desses relatórios são muito abrangentes, possuindo detalhes importantes sobre estratégias empresariais, de marketing, planos de ação e desempenho financeiro. São ótimas fontes de informações.

  4. estudos da indústria

    Estabelecimento de investimento contratam empresas de pesquisa de mercado para analisarem as características e a dinâmica de uma indústria. Essas empresas são uma fonte valiosa de dados sobre a indústria, como também são participantes chaves do mercado.

  5. relatórios de crédito

        Quando vai monitorar negócios maduros, uma das fontes são os relatórios de crédito. Esses relatórios embora seja muito limitantes, pois são idealizados para determinar o merecimento de crédito da firma, não devem ser desprezados. Os relatórios concentram-se na estabilidade financeira histórica e na viabilidade da firma.

  • FONTES PÚBLICAS
  1. o que o concorrente diz ao público

    Neste caso monitora-se as promoções, exposições, comunicados à imprensa e palestras técnicas. A publicidade nunca deve ser relegada, pois mostra o que a empresa acha que é importante e o tipo de imagem que deseja projetar.

    Os comunicados à imprensa dão informações sobre novos produtos ou características, a designação de um novo gerente ou equipe, a reorganização e o estabelecimento de uma greve ou pleito.

  2. livros e artigos

    Durante a última década o número de artigos e livros sobre empresas cresceu drásticamente. Através destes artigos pode-se analisar inúmeras informações.

  3. anúncios de oferta de emprego e anúncios do departamento de pessoal

    As publicações que se lê trazem propagandas de posições bem como anúncios de mudanças fundamentais na administração e nas fileiras profissionais. Nos jornais locais, haverá anúncios para pessoal de nível inferior, assalariado e que trabalha por hora. Uma análise cuidadosa dessas publicações oferecerá uma pista daquilo que está acontecendo na empresa e da direção que ela está tomando.

  4. o que o público diz sobre o concorrente

        Neste grupo de pessoas que poderão dar informação podem ser aqueles que ganham a vida aconselhando outros sobre investimentos. Estas pessoas são:

  • Consultores;
  • Repórteres;
  • Advogados.
  • FONTES COMERCIAIS E PROFISSIONAIS
  1. associações profissionais

    Outra fonte de notícia dada por e para as associações comerciais e profissionais. A participação nessas associações vai desde o mero preenchimento de questionários e fornecimento de dados estatísticos ao comparecimento e pronunciamento em encontros, cursos e seminários. As informações serào documentadas e publicadas.

  2. Fornecedores e vendedores

    Pode-se aprender muito sobre o concorrente com os fornecedores e vendedores. Isto talvez seja mais indireto do que direto. Os vendedores não poderão fazer nada que venha a quebrar a ética, mas necessitam vender e para isso podem dar indícios de quais empresas estão usando determinados material, processo e ou componentes. Eles podem indicar se o processo ou o novo sistema automatizado está em uso e, naturalmente, quais são as empresas que estão utilizando.

  3. imprensa comercial

    Independente da indústria, a imprensa comercial não deve ser esquecida, e não deve ser apenas lida, mas estudada e meditada. Em qualquer publicação comercial típica encontraremos diversos tipos de matéria.

  4. clientes e subcontratantes

        O cliente pode ser a melhor e mais óbvia fonte de informação sobre o que está acontecendo na indústria e o que o concorrente está tentando fazer. Essa fonte não pode ser ignorada ou subestimada. As necessidades e expectativas do cliente são o ponto crucial do jogo, para onde todas as empresas devem por fim se voltar.

  • FONTES GOVERNAMENTAIS

        As fontes governamentais, federais, estaduais e municipais, possuem inúmeros dados sobre as empresas. No Brasil, ao contrário dos Estados Unidos, nossa legislação ainda não permite o "direito de saber" , portanto os dados sào muito imprecisos.

CONCLUSÃO

        Este artigo teve por objetivo sensibilizar os profissionais da área da segurança sobre este novo nicho no contexto empresarial.

        É uma área para ajudar a empresa a manter uma vantagem competitiva neste nosso mercado globalizado. Fica claro e explícito que a segurança só vai alcançar novo patamar nas empresas agindo estratégicamente e não somente operacionalmente.

 

Antonio Celso Ribeiro Brasiliano - graduado em Administração de Empresas, ex-oficial do Exército Brasileiro, graduado pela Academia Militar das Agulhas Negras, Especializado em Sistemas de Segurança na Espanha, Diretor Executivo da Brasiliano & Associados Consultoria em Segurança, Coordenador Técnico do Caderno de Segurança Empresarial da Revista Proteger. - info@brasiliano.com.br